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韩都衣舍等线上店玩实体经营模式陷困境

发布时间:2020-01-14 19:57:14 阅读: 来源:手链厂家

如果要细数最近几年的商业明星,电商一定不会被遗漏。眼下几乎全行业都在讨论传统企业向电商转型的话题,不过值得注意的是,起家于线上的电商也纷纷试水实体店,打造自己的O2O模式。

如今,未来不可能存在纯粹的线上或线下公司已经逐渐成为共识。线下传统企业向互联网转移是基于消费者消费习惯的转变,而线上电商实体化的动因则主要集中在以下4点:1、品牌落地的需要;2、物流配送网络的要求;3、线下体验的实现;4、多业态经营拓展的考量。但是无论出于何种原因,线上电商在实体化时首先就面临价格策略和经营模式的抉择。

价格战略:以低价切入市场

电商以价格切入市场是众所周知的事实。一条网线,连通世界,让电商企业不再需要大量的线下渠道铺设,同时也省却了经销商和销售终端等通路的利润损耗,使得电商企业在消费市场较之传统企业有更大的让利空间。这在电商企业起步阶段是巨大的优势,然而,一旦到了品牌落地、线下体验实现等关口,价格又成了最大的掣肘因素。目前电商实体化的价格策略大致上有三种:线上线下同价,线上线下不同款,线下仅做展示体验。

男装品牌玛萨玛索是国内较早开始尝试实体化运作的电商品牌。2010年,玛萨玛索在北京中央商圈世贸天阶开设了首家也是唯一一家线下体验店,两年后,这家体验店黯然关张。玛萨玛索体验店试水的折戟,线上线下同价的价格策略是罪魁祸首。为树立品牌的高端形象,选址在高级商圈的玛萨玛索体验店,客单价300-500元不及同商圈商家的1/6,而每年数百万的运营成本却是不能承受之重。

电商品牌实体化需要与自身的品牌定位相匹配,门店选址与运营团队要求均较高,而高昂的运营成本较低的利润空间严重制约了线下门店数量的扩增,辐射人群范围有限,无法满足线下品牌体验与展示的初衷。因此,线上线下同价的价格策略,至少在中高端电商品牌实体化上并不可行。当然,电商品牌经营的品类,如能有较为独特卖点或品牌价值,不具备比价的可能性,线上网店和线下实体店,在保持统一价格的同时,也仍旧能有不错的利润空间,家具定制行业的尚品宅配即是其中一例。

同为服装类电商品牌的韩都衣舍,于2012年7月开业了首家线下门店。韩都衣舍门店与网店运营分离,门店独立经营,采取的价格策略是,线上线下不同款,规避价格冲突。现在看来,韩都衣舍门店存活状况较好。尽管没有详细资料,但在百度地图上检索“韩都衣舍”关键词后有50多条地点反馈,全部集中在沿海及中部省会城市。

韩都衣舍的实体化价格策略看似美好,但基本上已经与传统服装业品牌门店无异。线下门店彻底沦为韩都衣舍线下拓展的新渠道。而依靠线上品牌支撑线下门店销售,网络品牌的线下影响力支撑有限,制约门店的全国布局。如若通过大量线下广告,开拓市场,线上线下双管齐下树立品牌形象,在网络营销费用越来越趋近传统渠道的现在,对资金的压力也非在市场份额上至今仍属于行业小角色的电商企业所能承受。

在电商实体化上尝试得更大胆的,是大洋彼岸的服装品牌Bonobos。这家高端男装品牌,起初坚决不触碰线下门店业务。但在西雅图的线下体验店切实拉升了客单价,而且门店还能略有盈余后,体验店也从起初一家拓展到了数十家。

不过Bonobos的线下实体店,并不售卖货品,仅提供体验服务。有报道指出Bonobos“店面积小,避开繁华商业区;店员人数少,只接受预约,每次45分钟;库存低,试衣后网上下单,隔日送货”。

该模式下,线下门店仅是线上网店体验的延伸,最终的交易仍通过线上完成,形成O2O闭环,彻底杜绝了线上线下的价格冲突。然而,线下体验结束,却不能在付款后立即获得商品的怪异经营模式,客户体验很糟糕。而Bonobos也并不指望体验店成为重要的销售渠道。

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(责任编辑:HN666)

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