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钟表界的营销法宝市场动态新闻频道

发布时间:2020-07-20 16:06:54 阅读: 来源:手链厂家

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浪琴专情于马术

体育营销

????? 劳力士钟情网球、浪琴专情马术、豪雅对赛车的热爱更是疯狂……

?????? 过去三十年,全球体育事业飞速发展促使体育营销逐步走向成熟。借助重大体育赛事的东风推动企业的发展已经成为了风靡世界的营销方式之一。只要稍微留意钟表品牌就不难发现钟表品牌对体育赛事的热爱近乎狂热。劳力士钟情网球、浪琴专情马术、豪雅对赛车的热爱更是疯狂。作为奢侈品牌,他们在赞助活动时自然会考虑赞助怎样的活动能与品牌特质相符,传达其高贵性和独特性。若将奢侈品牌按产品线划分,就很容易发现腕表和豪车对体育赛事格外关注。

?????? 劳力士是体育营销的始祖,早在上世纪20年代,汉斯威尔斯多夫就首次提出品牌代言人和体育赞助的设想。而这种设想在1927年,梅塞迪丝吉莉丝佩戴蚝式腕表横渡英吉利海峡成为现实,此举使劳力士蚝式腕表名声大噪,也成为体育营销的第一例。

?????? 其实劳力士的“保守策略”在腕表界出了名,除了体育和艺术的赞助,看不到它在其他领域的身影。半个多世纪以来,劳力士品牌赞助了最负盛名的体育赛事和组织,涉及高尔夫、网球、赛艇、马术、赛车和滑雪等项目。其中,网球是劳力士长久以来标志性赞助项目。自1978年以来,劳力士就是世界最古老的温布尔登网球锦标赛的官方计时器。

????? 另一品牌浪琴相比劳力士则更加“专情”,通常提到浪琴就会想到马术。浪琴全情投入马术运动已近百年,有着180年悠久历史的浪琴表,长期鼎力支持优雅的马术运动,因为这项运动传达出一种高贵独特的风格与优雅,这些特质恰恰与浪琴制表传统与制表哲学中的精要完美吻合。

???????2013年1月15日,浪琴表更宣布与国际马术联合会(FEI) 达成十年合作协议,以创纪录的数百万欧元合作金额成为国际马术联合会的顶级合作伙伴。在未来10年,浪琴表更将投入上亿欧元赞助国际马联的各项赛事,此次合作标志着浪琴表成为国际马术运动的重要伙伴。

第二届浪琴表香港马术大师赛(2014年2月21日至23日)于亚洲国际博览馆精彩上演。浪琴表再度荣任赛事官方合作伙伴与官方计时,并优雅呈现康铂系列(Conquest Classic)时计。

?????? 明星代言

?????? 相比其他产品,腕表的代言人选似乎更为谨慎,其他产品只要当下够火,于是摆出一副符合摄影师造型的硬照就是宣传,就算代言。那些颇具话题和绯闻的女星们似乎都不在这些有着“百年传统”精髓的腕表代言人选之列。

?????? 人们说“看谁能红的最稳,最不失自己的态度,最具风格,就看她身上是否有腕表代言”。此话也许过于片面,但也在一定程度上阐述了一个道理:腕表代言,一定程度上代表了你的江湖地位和自身修养。其实腕表代言就好比一桩“门当户对”的婚姻,简单的说就是要:“你送我上位,我戴出你荣光”的双赢效果。

?????? 积家看中赵薇的专注。每次积家的活动,赵薇都不遗余力的佩戴积家腕表出席,为此,一直以来坚持低调的积家品牌,在与赵薇以品牌挚友的身份合作了一年之后,终于在上海国际电影节上宣布赵薇成为品牌形象大使。赵薇这份专注与优雅让品牌相中了赵薇。

积家品牌形象大使赵薇

2010年,雷达表于上海举行“全球品牌代言人新闻发布会”,隆重宣布亚洲知性才女刘若英担任瑞士雷达表首位全球品牌代言人。自2010年以来,刘若英一直担任瑞士雷达表的全球品牌代言人。瑞表集团中国区总裁陈素贞表示:“刘若英知性、勤奋、乐观,自信的个性,不断突破自我。这种精神与雷达表常年来以设计为动力,不断创造未来新灵感为宗旨的雷达表品牌精神相得益彰。”

浪琴表素来以优雅著称,选择代言人也十分用心,从凯特·温斯莱特到印度宝莱坞首席女星艾西瓦娅·雷再到林志玲,无疑都是浪琴座右铭“优雅,是一种态度”的最好诠释。2005年4月起,林志玲正式成为浪琴表家族成员之一,于是人们看到了无论是红毯还是自己主演的电影里,林志玲都不遗余力的戴起了浪琴腕表。

事件营销

?????? 去年12月初,宇舶才刚刚错过了一个上头条的良机:原定于世俱杯前公布的与广州恒大队的签约计划,却被一纸“出征仪式不宜大操大办”的公文打乱了节奏。可仅仅两天之后,宇舶便凭借着与“海天盛筵”举办方——三亚鸿洲国际游艇会的战略合作再次登上了舆论的风口浪尖。最令人大跌眼镜的是,宇舶董事会主席比弗随手秀了下他戴的百达翡丽3670,就在互联网上引起了无数人的评论和转发。同样的,宇舶表在今年SIHH展期间的重磅消息:宇舶表香港大陆同价,此消息一出引起业界一片震动,短时间内上了产经媒体头条,时至今日,宇舶表“同价行动”无人响应,但其引发的传播效益引人关注,难怪有资深媒体人说:“此次新闻事件报道的效果比品牌大规模投放形象广告效果都显著。消费者对品牌的认知度将快速提升,从媒体人角度来看,品牌此举是非常聪明的。从宇舶降价的时机分析不难看出,此策略的真实目的是重宣传轻销售。”

?????? 而这些事件的幕后推手则是鼎鼎大名的比弗老爷子,他既是当今瑞士钟表业的头面人物——出境率和知名度无人能及,也是业界公认的营销大师。在他的职业生涯中,曾经几次化腐朽为神奇,将已经不具备一流制造能力的表厂重新带回(或是带进)到顶级的行列中,其成都哪家治白癜风最好中就包括做橡胶起家的宇舶。

????? 三巨头齐聚宇舶表总部工厂左起为LVMH集团钟表部门总裁兼宇舶表董事会主席让-克劳德·比弗先生

?????? 电影(影视)营销

?????? 如今,除了产品植入,赞助电影节、自主设立电影奖项成为了腕表品牌的常规活动,甚至有品牌“不务正业”地开始拍摄自己的影片。如何进行两个庞大产业的资源整合,日益成为了腕表品牌们难以忽略的课题。

?????? 这些年,在星光灿烂的电影节,自然也成了腕表品牌逐鹿的战场。以欧洲三大电影节为例,戛纳和萧邦、威尼斯和积家、柏林和格拉苏蒂,都是多年的老搭档。在国内的电影节上,万国、积家也是声势大噪。腕表之所以选择电影节,是因为明星举手投足,都会引来足够的眼球,而他们手上的腕表,自然也会频繁曝光。其次,各种由品牌设置的电影奖项,也是腕表与电影日益常见的合作方式。比如萧邦在戛纳、格拉苏蒂在柏林,都有自己的奖项,表彰电影人在某一方面的贡献。

?????? 第六十四届柏林电影已经圆满落幕,这个璀璨的夜晚属于中国。《白日焰火》斩获“最佳影片”大奖,廖凡荣封“最佳男主角”。作为德国规模最盛大的文化活动、也是世界三大电影节之一的柏林电影节,四年来,与柏林国际电影节的合作一直是格拉苏蒂原创文化赞助项目中不可或缺的组成部分。同时通过对“透视德国电影单元”和“回顾单元”的支持,格拉苏蒂原创传达着品牌的理念——尊重传统,鼓励创新。格拉苏蒂原创与柏林电影节的合作伙伴关系将进一步延长至2016年。

第64届柏林电影节现场

2007年,本土品牌天王表在纪念香港回归十周年特别定制剧《香港姊妹》里进行品牌植入,这次有益的尝试,成为行业中试水影视营销的先锋,同时天王表于2011年底拍摄了微电影《腕转锋尚——在路上》,此部微电影作品是为天王表当年最新锋尚系列腕表量身打造的。这部微电影不仅是在讲诉一个年轻人通过奋斗获得成功的励志故事,也在诠释和传播天王表的品牌精神和文化内涵。同时也开创了本土品牌微电影营销的先河。

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巡展营销

?????? 巡展是指在某个区域内巡回展出,提高品牌知名度,扩大品牌影响力和提高市场占有率而进行的“点”式宣传。巡展是各大品牌最常用的营销手段,巡展这种形式可以零距离亲身体验品牌,多以品牌、系列表款周年庆典,悠久历史传承为主题,持续时间长,以年为周期,在多地开展同一主题巡回展出,活动期间总裁当先,明星站台,媒体采访,是集品牌传播、销售为一体的品牌热衷的营销方式。

????? 2013年,天王表迎来25周年,为纪念这一里程碑时刻,天王表开启了“传奇创世纪”天王表25周年传奇时光之旅,途径大庆、沈阳、呼和浩特、邯郸和郑州站,并邀请了贾乃亮、陈晓东、立威廉、何润东等明星,与大家一起见证了天王表25周年的时光里程。

????? 2014年4月11日意大利高级腕表制造商沛纳海于沈阳市府恒隆广场中庭揭幕沛纳海历史与传承腕表展,展期为一周,旨在带领钟表爱好者回顾沛纳海悠久历史,品味意大利独特文化。

沛纳海历史与传承腕表展在沈阳开展(2014年)

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2013年,Blancpain宝珀首款现代潜水腕表五十噚系列60周年华诞中国巡展在全国多地举行,宁波站宝珀中国区副总裁廖昱先生亲临现场,与众多媒体嘉宾一同分享Blancpain宝珀五十噚系列长达60年的风华岁月与璀璨传奇。

?????? 公益至上

?????? 近年来各大品牌纷纷献爱心,投身慈善事业。腕表品牌的加入主要是以拍卖形式,将所拍卖的善款捐赠予需要帮助的人群。

?????? 每两年一届的Only Watch慈善活动于2005年首次举办,由摩纳哥王子Albert II发起赞助,主要是为了帮助摩纳哥肌营养不良症研究协会募款,进而使病童能早日脱离裘馨氏肌肉萎缩症所苦。从2005年开办至今,Only Watch慈善拍卖已成为世界钟表业得到最多响应的慈善活动。从2005年的34个品牌参与,到2013年第五届38个品牌,响应的品牌越来越多。

?????? 劳伦斯体育公益基金会通过体育运动为全世界的年轻人带来新希望,该基金会改善了一百五十多万儿童和青少年的生活。自2005年以来,IWC万国表一直积极推动该公益组织的发展,并每年发布一款劳伦斯体育公益基金会特别版腕表,这些腕表的部分销售收益将直接投入到劳伦斯基金会,以资助其在全球的公益项目。 2014年3月,沙夫豪森IWC万国表第八次推出“劳伦斯体育公益基金会”特别版腕表,以葡萄牙计时腕表经典版来演绎劳伦斯特有的湛蓝色调。

????? ?欧米茄2013年推出海马系列海洋宇宙GoodPlanet腕表, GoodPlanet基金会创建于2005年,致力于启发地球上所有人选择环保的生活方式,尊重我们共同赖以生存的环境。欧米茄与GoodPlanet基金会的合作始于2太原哪里治牛皮癣好011年,欧米茄承诺捐出海马系列海洋宇宙GoodPlanet 600米腕表的部分销售所得,为一个保护东南亚地区红树林和海藻的公益项目提供全面资助,此项目更将指导当地人如何保护这些对维持生态系统平衡至关重要的自然资源。

组图:欧米茄海马系列海洋宇宙GoodPlanet腕表及与GoodPlanet基金会展开的合作活动

?????? 本文作者:李主文

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